目前日期文章:200810 (25)

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在馬太福音裏記載了好幾篇耶穌親自講的比喻,這些比喻是要提醒他的追隨者,要注意自己服侍上帝的心態。這些比喻其實也都蘊含了許多企業經營管理值得運用的標準與原則。

馬太福音二十五章14到30節,這裡記載了一位主人與幾位僕人之間的一段託付與驗收裁判的故事,詳細經文如下:

  1. 天國又好比一個人要往外國去,就叫了僕人來,把他的家業交給他們,

     

  2. 按著各人的才幹給他們銀子:一個給了五千,一個給了二千,一個給了一千,就往外國去了。

     

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新光三越百貨週年慶第二梯次以台北信義新天地為主秀

新光三越百貨週年慶的第二梯次推出了台北信義新天地、桃園站前店及嘉義店(後二者為原衣蝶百貨的兩家店),以營業據點來算同樣是六個營業據點。加上第一梯次的六個營業據點,總共已經推出了12個營業據點,還剩下五個營業據點作為壓軸

 

至於週年慶的時段與主要優惠內容分別如下:

台北信義新天地店 10/23(四)~11/17(一)共26天

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2008年10 月對於Happy Go卡可是個值得紀念的月份,上市三年多發行數量已經超過了500萬張!換句話說Happy Go卡已經擁有了超過500萬筆的顧客資料,這算起來應該是台灣目前整合規模最大與使用效能最佳的顧客資料庫之一。

 

Happy Go卡當初發行的目標就設定希望能在兩年內達到500萬張,雖然延後了一年多,不過總算是達到了這個目標。500萬筆顧客資料在台灣來說算是相當具有規模的,以總人口數2300萬計算,佔了21.7%;以具備有效經濟活動潛力的人口來說,目前15歲以上的人口數約有1900萬,500萬筆已經是超過四分之一的規模了。每四位青少年以上的國人,就有一位以上擁有Happy Go卡,你能想像其普及性嗎?

 

Happy Go卡的規模夠大已經不是問題了,問題是其與遠東關係企業中百貨零售行業的CRM(顧客關係管理)之間有什麼直接的關連呢?當然其重要性是不在話下的,請各位有耐心的人士,進一步觀看『聯名卡好?還是集點卡強?百貨公司CRM解密(上)(下)文章的詳細內文分析。

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聯名卡好?還是集點卡強?百貨公司CRM解密
百貨公司CRM與發行聯名信用卡與集點卡之間的關連


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《續接前文》聯名卡好?還是集點卡強?百貨公司CRM解密(上)

雖然前面提到與銀行合作的聯名信用卡顧客資料庫,在CRM的利用上不一定那麼好用,可是百貨公司看起來也沒有更好的替代方案可用。但是就在太平洋SOGO 百貨與國泰世華銀行聯名信用卡合作案出現問題後,遠東集團推出了快樂購聯合集點卡(簡稱:Happy Go卡),而這張以消費集點回饋為主要功能的集點卡,卻出乎意料的發揮了極為強大的CRM功能
遠東集團Happy Go卡,是集合了遠東企業集團之下與零售及服務業相關的企業,所共同發行的一張消費集點卡,行業別包括了:電信、銀行、證券、飯店、百貨公司、購物中心及量販店等2005年初開始上市發行之後,更不斷擴張服務領域,至目前為止還包括了加油站、便利商店、家電賣場、眼鏡業、食品業等。透過這張跨業的顧客消 費集點卡,所建立起來的顧客資料庫,在CRM的功能發揮方面,具備有相當多的強大優勢。

 第一個層面

由於Happy Go卡的顧客資料庫,橫跨了不少的行業與公司,這些公司有些也都具有相當的規模,因此這個資料庫的樣本數非常大,在上市三年多(200810)就 累積 有超過五百萬筆以上的顧客資料,並且資料比數目前還在不斷擴大之中,可以算是台灣目前顧客資料庫中幾個規模最大的之一。除了年營業額能達百億元的超級百貨 公司,一般單一百貨公司營業據點,靠著與銀行發行聯名信用卡所建立的顧客資料庫,因受信用卡申請資格審核的限制,能夠累積到達二、三十萬筆資料的規模,就 已經是非常不容易的事了。因此Happy Go卡的顧客資料庫在規模上,至少比一般百貨公司所能掌握的顧客資料庫大上十幾、二十倍,這讓其在樣本的數量與範圍上已經先佔了一個極大的優勢

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10/24(五)~11/9(日)是微風廣場台北車站館的週年慶,去年10月26日台北火車站二樓的微風台北車站食尚廣場,在眾人懷疑的眼光中開幕了,轉眼間已經過了一年。為什麼要說懷疑的眼光呢?原因是大部分的百貨同業並不看好,再加上一般社會大眾對於火車站二樓已經淪為街友的棲息場所,微風廣場要如何來挑戰改變這個既定的印象呢?

老實說在剛開幕時,連微風廣場的籌備人員對媒體的表達,本身也沒有太大的信心。可是一年之後回過頭來看,微風廣場台北車站食尚館的經營應該算是一個相當成功的案例。

 

螞蟻的觀點v.s.大象的視野

首先來分析一下台北火車站二樓這個營業場所的經營主要困難點在哪裡?

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 百貨公司與專櫃品牌商所簽的設櫃合約,為了保持在調整賣場品牌方的主導地位,通常都是半年或一年換一次約,雖然時間不是很長,但大多數的品牌都有機會續簽 設櫃合約並不會經常更換。因此雖然一個百貨公司至少也有四、五百個以上的專櫃,可是顧客逛久了以後總會有一個感覺,好像商品的種類與樣式也差不多就是那個 樣子。這對百貨公司而言有好有壞,好的是顧客只要想到要買什麼東西,很快就可以找到在那裏可以買得到;壞處是多逛了幾次以後實在沒有什麼新鮮感。因此百貨公司通常會在賣場內,規劃出一個所謂「會場」的區域,有的時候這個會場可以用來舉辦一些藝文類的展覽活動,例如插花展、書畫展、手工藝品展等,不過更多的 時候,百貨公司的行銷企劃單位會利用這個會場,來規劃舉辦一些商品的「特賣會」。不過不論是藝文展覽活動或是商品特賣會,會場的活動都肩負了一項責任,就是讓整個百貨公司在整整一年那麼長的時間裡,藉著這些活動帶給賣場在不同的時間有不同的風貌感受,同時也帶來商品更多樣有變化的效果

 

    舉辦藝文活動當然也可以為百貨公司帶來形象上的營造效果,同時也可以為百貨公司帶來更多樣性的顧客。不過百貨公司既然是商業部門,這裡還是要深入探討一下關於商品特賣會的種種規劃層面,

百貨公司通常舉辦的商品特賣會會有一些不同的形式,同時也都各具備一些不同的目的。百貨公司裏的專櫃通常不太有機會打折,而且單價通常也不低,因此為了要讓一些顧客不要對百貨公司產生恐懼感而保持距離,並且給顧客有一種隨便逛一逛也能買一些便宜的小東西回家的感覺,因此通常特賣會的商品都比較便宜。

例如:有時會規劃一些品牌拍賣會,像是國內設計師品牌聯合拍賣會,或是國際服飾品牌聯合特賣會等等,這類拍賣會並不會經常舉辦,可是如果一年半一次時,各不同的品牌商將其過季的庫存品,以低於五折以下甚至到三折二折的價格擺在會場內出售。雖然式樣已過時,有時尺碼還不全,不過卻也還是經常會造成轟動性的搶購熱潮,畢竟有些品牌的品牌價值還是存在的,消費者不一定會在乎商品的式樣是否過期。舉辦這類清倉式的特賣會,通常叫好又叫座,是百貨公司與其賣場內的品牌商一種合作互惠的做法,因為百貨公司內的品牌一方面為顧及自身的品牌形象,另一方面為維持在百貨公司內設櫃時不希望輕易打折的雙方默契,難免會造成一些庫存商品。百貨公司規劃這類型的特賣會,一方面在於協助品牌商解決其庫存問題,另一方面同時也可以回饋百貨公司的主顧客

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《續上文》百貨公司與全民的集體嘉年華~台灣特有的週年慶現象 (上)

說到週年慶的計劃性採購,就要提一提另一個台灣百貨公司特有的週年慶檔期消費行為。一般百貨公司在週年慶期間會與品牌商合作,推出一些所謂的「限量商品」,這些限量商品或者在式樣上真正是限量,或者其在價格上屬於限量的特別優惠價。而當這些限量商品可能會出現搶購人潮時,百貨公司就會規劃出所謂限時限量的「排隊商品」,限定在特定日期讓消費者在公平的條件下排隊購買,至限量商品賣完為止。在這裏要談的倒並不是「限量商品」或「排隊商品」的蜂擁採購現象,而是除了這些限量與排隊商品之外,一般消費者會在週年慶檔期快到之前,開始有計劃的規劃出其打算採買的商品,並且先到百貨公司的專櫃挑選好所中意的商品,然後跟專櫃服務人員事先下訂,待週年慶時再專程前來付款取貨。其目的不外乎,第一可以用累積的採購金額換取可觀的贈品,第二可以避免週年慶期間因為人 潮擁擠而不方便仔細挑選的困擾。如此一來就會形成所謂的「預購」現象,大約在週年慶檔期開打前兩週左右開始,營業額就會出現明顯的下滑,甚至到達一個近乎 停滯的窘境,然而這時候在賣場裏逛街的顧客人數並不一定少。道理很簡單,這些顧客在幾天後的週年慶期間內,一定會回來付帳、取貨並且換取贈品。因此有人戲稱台灣百貨公司的週年慶,人潮的擁擠其實不一定是在買東西,而是一場結帳與換贈品的朝聖大會


也就是因為有這類計劃性採購的消費行為,因此在各百貨公司週年慶期間,最熱門的參考資料就是各百貨公司出版的DM許多消費者會廣為收集並仔細比較 其中各項內容,對於在那家百貨公司購買那些商品最便宜,並且怎麼買法可以在那一家百貨公司換得那些贈品等等,各項資訊一一瞭若指掌,也造就出不少的百貨資訊達人(專家)。其實這也是一種讓消費者在購買商品之外,額外創造出來的一種意外的成就感。

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    百貨公司「週年慶」在台灣已經有漸漸脫離真正慶祝開幕週年的意味,而變成一個特有的檔期促銷活動。固然還是有許多百貨公司或購物中心的開幕紀念日確實是集中在十月底或十一月,但是所有不在這段時間開張的百貨公司及購物中心基本上也都選擇在這個時段舉辦週年慶活動。為什麼會形成這樣的氣候呢?其實原因很簡單,如果一家百貨公司的開幕日期在六月,而這家百貨司如果堅持要在六月辦週年慶,這場週年慶活動就會變成這家公司的個別活動,而不是一個節慶檔期,一方面勢單力孤媒體與消費大眾的注目程度有限,另一方面當大家都在過週年慶的搶業績檔期,而自己卻獨自缺席時,無疑等於自動退出競爭行列,當媒體在做整體平衡報導時成了單獨失去焦點的現象。因此無論如何在這個檔期絕對不能缺席,更何況這個檔期是操作下半年化裝品銷售的最大檔期,如果缺席在營業額上也是一個不容忽視的重大損失。不用舉太久遠以前的例子,以最新鮮的高雄統一阪急百貨為例,其正式開幕日期在2007年6月17日,而在2007年的週年慶檔期統一阪急百貨當然也沒有缺席,選在2007年11月8日與太平洋SOGO崇光百貨同一天開打週年慶檔期,距正式開幕還未滿半年的時間,就舉辦了第一次的週年慶活動。

    至於這些開幕紀念日不在週年慶檔期的百貨公司或購物中心,在他們本身真正的開張週年紀念日時,可能還是會另外推出一個所謂「生日慶」的活動檔期,畢竟多一次舉辦促銷活動的機會對行銷部門是何樂而不為的事情。只是這樣單打獨鬥的個別活動,各專櫃品牌商能投入的資源有限,很難成得了大氣候。這裏既然提到了專櫃品牌商的投入資源問題,就深入進一步探討一下這其中的關連奧妙。

    台灣的百貨公司週年慶活動之所以會成為一個促銷上的大檔期,其實跟媒體的炒作有很大的關係。早先在台灣百貨公司家數還不是很多的時期,各百貨公司舉辦週年慶的天數並不長,由於當時整個市場的規模也有限,因此有各百貨公司一起協調週年慶時段的機制,大家在十月下旬到十一月這段時間內,各自錯開舉辦週年慶的檔期時間。由於協調出來的結果希望具有對彼此的約束力,因此在協調會議之後就會對媒體進行公告各百貨公司週年慶時段安排表的動作,由於這項動作具有類似開盤的效果,媒體的興趣自然非常高。如此行之有年以後,就自然而然變成媒體到時候要追逐的一項重點新聞。

媒體在早期報導的重點大多只是集中在各家週年慶的舉行時段方面,對於商品特色與促銷活動重點等內容並不是十分關心。當1992年行政院公平交易委員會成立之後,開始禁止各百貨公司間進行協調週年慶時段的商業限制行為,加上新的百貨公司與購物中心也開始陸續成立,在時段上要完全錯開也已經漸漸成為一項不可能的任務,於是該項協調各百貨公司錯開週年慶檔期時段的機制便漸漸被破壞掉了。自此各百貨公司開始延長週年慶的檔期時間,從五天、六天延長到十天、二十天、三十天,甚至有一些新開幕的購物中心將週年慶檔期拉長到五、六十天的情形。至此媒體的報導重點就無法再以檔期時段為重心,而開始轉向報導各家百貨公司週年慶的商品特色與特惠促銷內容為重點。

    當媒體的注目焦點開始轉向時,因為百貨公司受限於經營模式的關係,並無法單方面自行掌握商品與促銷優惠的內容,於是轉而尋求所屬專櫃品牌商的支援。然而也因為百貨公司在舉辦週年慶的大規模促銷活動時,確實可以有效的打開商品銷售量,所以品牌商也願意考慮投入一部份資源,配合百貨公司的促銷活動使得商品的優惠內容更有看頭。如此一來也確實發揮了促銷的效果,於是各百貨公司開始逐漸加碼,贈品分量越來越重,要求品牌商配合的特惠商品內容也越來越具有刺激性,漸漸的變成了一場競爭舞台,一年要比一年下更重的力道,來刺激消費者的購買慾。到目前為止,各大百貨公司的週年慶營業額動輒以數十億元來向媒體發出報導,在年度營業額的佔比上都已嚴重扭曲,一些品牌商開始漸漸受不了百貨公司為了競爭這樣做無止盡的投入需索,可是如此龐大的業績佔比,幾乎到了一場週年慶檔期的成敗可以決定一年勝負的地步,在百貨公司與品牌商雙方的經營者沒有人敢承擔成敗後果的情況之下,已經呈現有點騎虎難下的態勢了。

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聖經創世紀第十一章第一節到第九節,這裡記載了一篇精彩的短篇故事,就是關於建造巴別塔的始末,經文記載內容如下:

  1. 那時,天下人的口音、言語都是一樣。

  2. 他們往東邊遷移的時候,在示拿地遇見一片平原,就住在那裡。

  3. 他們彼此商量說:來吧!我們要作磚,把磚燒透了。他們就拿磚當石頭,又拿石漆當灰泥。

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《續接前文》
2000至2007台灣綜合零售業的發展態勢
台灣綜合零售業的第一堂課

2000至2007台灣綜合零售業的發展態勢
台灣綜合零售業的第二堂課

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《續接前文》2000至2007台灣綜合零售業的發展態勢
台灣綜合零售業的第一堂課

綜合八年來各細業之增幅,百貨公司業為60.48%(平均年增長率為7.56%);超級市場業為28.09%(平均年增長率為3.51%);便利商店業為 88.03%(平均年增長率為11.01%);量販店業為33.42%(平均年增長率為4.18%);其中以便利商店業的成長最為快速。便利商店業引進台 灣的時間雖然已屆30年,統一7-11便利超商目前在全台灣的店數應已超過4,500家,可是其在全台灣突破2,000家店紀錄的時間也不過是在1999 年,因此從表中看起來一直到2006年為止,便利商店業應該都還是維持著高度擴張的態勢。再加上便利商店普遍設在辦公及住家社區之內,並且都是獨立型小規 模商店,因此2003年的增長率並未受到SARS的影響。而由於便利商店的小額消費特性,極少顧客會採用刷卡付帳,因此2005、2006年也不受卡債風 暴影響,分別都能維持每年8%以上的增長率,至於2007年為何會出現2.03%的超低增長率,則非常有可能是因為便利商店在台灣的營業據點數量已經開始 逐漸趨於飽和有關。

量販店業這八年來營業額增長幅度較低的主要原因,主要是在2003年同時出現了萬客隆及高峰百貨兩家連鎖量販店業者關閉,不但將整個業種2003年的營業 額增長率壓至0.96%,更影響到隔年2004年的增長率變成-2.34%的負成長現象。量販店業在台灣共經歷了四年的低潮期,至2006年英商特易購 (Tesco)宣佈併入家樂福後退出台灣,2007年初遠東企業也買回愛買吉安之法商持股後,整個業種應該逐漸可以恢復到比較合理常的增長狀態。至於超級 市場是一個很不容易獨立觀察的業種,因為百貨公司、購物中心與量販店的賣場裏一定都包含了超級市場業態,因此當以上三個業種的營業額有明顯的增減時,通常超級市場業種的增減會有互補的效應出現。

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2000至2007台灣綜合零售業的發展態勢
台灣綜合零售業的第一堂課


進入公元2000千禧年之後,台灣整個綜合商品零售業市場呈現了一個快速發展的態勢
百貨公司業的第一大品牌「新光三越百貨」,目前在全台灣有13家營業 據點,其中7家是在進入2000年之後開幕的,佔了一半以上;量飯店業的第一品牌「家樂福量販店」,目前全台灣共有48家營業據點,其中也有一半以上也是 在2000年之後成立的;就連便利商店業的第一品牌「統一7-11便利超商」,目前在全台灣總共有超過4,500家以上的營業據點,其中超過一半以上也是 在進入2000年以後成立的。

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太平洋SOGO崇光百貨公司台北忠孝店的12F活動會館,自10/21(二)至10/29(三)共9天,舉辦了一場「時刻鑑賞」─高級鐘錶展售會。

 

關於這場展售會從經營的角度有兩點值得一提:
第一,高級鐘錶展售會在百貨公司的促銷活動內容中並不多見。
第二,這場展售會活動的DM製作得相當精美。

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全國最大的連鎖百貨公司新光三越百貨,在今年六月併入了原來衣蝶百貨四個營業據點後,全國已增加到17個營業據點。這個全國規模最大的百貨體系,今年推出週年慶的操作方式,自然是值得進一步觀察與分析的。

首先來看其第一梯次舉辦週年慶各店(共六各營業據點)的時間與方式:

台北南京西路店(一、二、三館) 10/2(四)~10/21(二)共20天

第一波10/2(四)~10/12(日)共11天
主要優惠方案全館消費滿五千送五百

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我們將現在台灣市面上看得到的百貨公司通路品牌,加上曾經出現過現已成為歷史的百貨公司通路品牌,只要與日本的百貨公司通路品牌有關連的都表列出來,如此就能一目瞭然。

台灣通路品牌名稱 與日本合作之通路品牌名稱

新光三越百貨 三越百貨(Mitsukoshi)
太平洋SOGO崇光百貨 崇光百貨(SOGO,目前與西武百貨合併同屬千禧零售集團)
大葉高島屋百貨 高島屋百貨(Takashimaya)

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台灣百貨公司的精緻化、休閒化、大型化與聚落化趨勢

台灣的百貨公司在進入千禧年之後,開始正式步入一個大轉型的時期。
        2000年新光三越百貨台中店開幕,2001年遠東百貨的高雄大遠百店開幕,隨後新竹大遠百店也於2002年開幕,同年新光三越百貨也在台南推出台南新天地。同樣的在購物中心方面,2001年微風廣場及京華城兩個購物中心開幕,2003年台北101購物中心開幕,2004年美麗華百樂園購物中心開幕。

        這些百貨公司與購物中心的建築面積動輒超過四、五萬坪以上,並且除了傳統的百貨賣場外,也都結合了電影院等遊憩設施,在休閒功能方面有了明顯的突破。此外,樓面的動線規劃也都較傳統百貨公司良好而且寬敞,在一些公共區域甚至還都設有主題性的藝術表現。

因此,不論在精緻化、休閒化與大型化三方面,對台灣的百貨公司及購物中心賣場的硬體環境,都進行了一次大幅躍進式的面貌革新。

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《續接前文》台灣百貨公司連鎖化經營【上】

至於其他的百貨公司系列,其實也不乏努力朝多店化發展的企圖,其中從力霸百貨轉型成為衣蝶百貨最具代表性2005年以前衣蝶百貨包含目前已結束營業的台中店,曾經高達有5個營業據點,不幸受到力霸集團掏空案的影響,其競爭力已完全喪失,至終還是落得被新光三越百貨收購的命運。

誠品商場是另一個值得一提的連鎖百貨零售通路

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台灣百貨公司連鎖化經營【上】

首先,將目前的台灣百貨公司通路品牌,已經有兩個以上營業據點的名單羅列於下:

新光三越百貨:台北信義新天地(A11館、A8館、A9館、A4館)、台北站前店、台北南京西路店、台北天母店、桃園店、新竹店、台中店、台南中山店、台南新天地、高雄三多店。
共13個營業據點。

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