目前日期文章:200811 (12)

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《※》2008年4月1日,日本伊勢丹百貨自高雄大立伊勢丹百貨撤資,大立伊勢丹百貨自此更名為大立百貨。

《※》2008年6月1日,衣蝶百貨被以7.05億元代價,併入新光三越百貨。

《※》2008年7月2日,高雄漢神巨蛋百貨開幕。

《※》2008年7月31日,中興百貨吹熄燈號,自此自入歷史。

《※》2008年8月,英國馬莎百貨結束營業,退出台灣市場。

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談到「品牌」我個人認為最基本要抓到的感覺就是「故事」。「品牌」就是在不斷說故事,這個概念真的非常重要,但是卻常常被忽略。

 

「哈利波特」就是一個非常明顯的例子,一個被窮作家硬生生編說出來的故事,在這些年卻形成了一個強大的品牌。九零年代到千禧年這一代的小孩,在生命的過程中基本上已經無法脫離這個故事的品牌影響力。再說最近很夯的一則電視廣告,RACING機車(五期噴射 彎道情人)的廣告,其真正的成功點是在於它述說了一段故事,並且在表現的手法上也抓到了凸顯性的效果。

 

品牌的成立是一則故事,品牌中每一項商品的推出又該是一則故事,行銷的重點當然最好也是一則故事。設計師的責任除了要為商品創造流行的元素以外,更重要的能力是不斷的為品牌說故事。「品牌」真正存在於顧客心目中的是一個形象印象,能夠說出一個好故事,就能確立這個價值非凡的無形資產。

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「品牌」是行銷活動中相當重要的一環,商業活動中許多成功的故事都脫離不開品牌的經營。本部落格所討論的內容既然以百貨零售業為主,而百貨公司賣場基本上就是品牌的展示櫥窗,當然也是品牌在業績方面的殺戮戰場,因此特別開闢『關於「品牌」』這樣一個專欄,希望能從一些小品文章的累積可以幫助我們更多認識「品牌」這回事。

 

品牌基本上牽涉的層面非常的廣,其中當然包括了商品本身的製造與品質問題,這是製造業所同樣關心的議題。但是經營品牌基本上要複雜許多,要關心市場的定位問題,廣告策略,促銷手法,商品的生命週期,定價問題,價格管理,通路策略與管哩,店面設計裝潢,銷售人員訓練管哩,顧客管理,商品進銷存管理‧‧‧等等。基本上以上這些項目內都各有各的竅門,並且都還會互相牽制,因此遠比製造業與單純的買賣業要複雜得非常多。

 

這第一篇文章的目的,只是要闡明經營「品牌」並不是一件容易而單純的事情。往往成功的案例是可以說出個闖出名號的名堂,可是只要前面所說的任何一個環節沒有照顧好,就有可能造成不可收拾的局面。

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 從預收消費券探討百貨公司的操作手法 本文同步發表於《全民話頭條

政府打算發放消費券的消息才披露不到十天,就傳出有百貨公司開始預收消費券的報導。老實說,相信百貨業的從業人員看到這個景象真是只有哭笑不得的感覺,好不容易政府有刺激消費的政策推出,百貨業本身就首先祭出自己砸自己腳的拙劣競爭手法來搶市場。到時候反而弄巧成拙,本來應該可以賺進口袋的利潤,到頭來反而會損失掉一大塊。

 

以上的評論是怎麼做出來的呢?就趁此機會來探討一下,百貨公司所存在被稱為「預收」的銷售操作手法。「預收」簡單的說就是顧客先付了足額的貨款取走商品,但是並不在買賣的當時開立銷貨發票,而是交給顧客一張銷貨憑證,等到了雙方約定的時間點,顧客再回百貨公司來憑銷貨憑證換取正式的發票。

 

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本文同步發表於《全民話頭條

近日政府發放消費券的政策在媒體上被報導得沸沸騰騰,而且條件與內容也一再出現變化,這是一個十分倉促的施政方案是很明顯可見的。不過在很短的時間之內,許多輪廓都已明顯成形,這已經是相當不容易的事了,應該給予肯定。

 

只是很可惜的是從一些媒體的報導,大約可以看出來政府在擬定政策的官員們有一點看法混亂的現象。首先,消費券在定義上到底是通貨工具?還是有價證券?還是兩者都是?其次,消費券的回收機制到底是什麼?透過營利商家存入銀行回收?還是需要商家單獨彙整後向財政部的特定窗口兌回現金?

 

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政府發放消費券與刺激國內消費  本文同步發表於《全民話頭條

首先,應該表示非常高興,政府終於在不景氣的情況中,對於零售市場的問題表示關切,並且也提出了一套具體的做法。對於零售業而言,當然絕對是站在歡迎的立場。不過在此也希望藉著本文激盪出一些社會氣氛,希望能真正刺激出實質的消費成果。

 

一般來說,社會表現出零售暢旺的氣象通常是在歡樂的氛圍之中,例如歐美的聖誕節及中國人的過年等歡樂節期時段。今年九月以後所出現的民間消費額的急凍現象,固然一方面是因為金融及股票市場表現不佳,整各社會出現明顯的經濟不景氣現象;其實另一個重要的因素,就是因為陳前總統涉及弊案事件引爆之後,整個社會被一連串的對立活動,營造出一股不安的氛圍所造成的結果;不景氣加上不安,民間消費意願自然就會下降。

 

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幾經考慮之後,決定還是要發表這篇文章。SOGO的來店禮在近20年的百貨業歷史中,留下了許多令人津津熱道的記錄。可是不知曾幾何時,竟會落到今年這麼不受消費者肯定的下場!

 

11月10日晚間當購物結束後,決定到SOGO忠孝館12樓去換個來店禮,順便考察一下市況。沒想到到了來店禮兌換的場所,不但完全沒有人排隊,甚至於安排了四個兌換走道,卻只有三位顧客在換來店禮。天吶!這與當年有些來店禮要排隊排到11樓甚至10樓的盛況,真是有天壤之別,一時之間還以為走錯了地方呢。

 

今年SOGO週年慶來店禮在快樂購卡方面,所選擇的贈品內容是「晶鑽分裝瓶(3入)」(11月10、11日兩天)與「鑽漾浴組盒(2入)」(11月12、13日兩天)。看起來消費顧客以拒絕兌換,來投票表示對這兩組來店禮的沒興趣程度,SOGO在台北三個館共準備了55,000份,估計能送出20,000份就很不錯了。

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《續接前文》消費集中現象對於百貨公司經營面的影響(上)

前面上半篇提過了過高比例的營業額集中在單一賣場的風險,太多間賣場集中於單一小區域內的風險,接下來要分析一下過多的營業額集中於少數幾天內的風險。像週年慶這類營業額超高的促銷檔期,正是屬於這一類在時間上過度集中的風險類別

 

一般來說,百貨公司經營團隊對於週年慶檔期存在著又愛又擔心的矛盾心理。愛的是這少數的幾天內可以衝出漂亮的營業成績,這點對於身在這個行業內的從 業人員的確是相當的刺激,有些百貨公司專櫃的超級營業員,一場週年慶下來可以拿個十萬元以上的獎金並不稀奇。可是擔心的是如果這幾天之中出了一些狀況,那 這一年的目標想要達成恐怕就不是一件太容易的事了。

 

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百貨公司週年慶季節正在如火如荼的展開之中,各百貨公司都不斷的宣稱單日營業額破紀錄,週年慶總營業目標是多少多少等,看起來大家都在拼個輸人不輸陣。其實這種消費過度集中的現象,對於百貨公司的營運,還是存在有相當程度的風險顧慮。

 

螞蟻的觀點v.s.大象的視野

消費過度集中的現象存在於兩個層面

一個是營業額過度集中於單一營業場所,一個是營業額過度集中於少數的幾天時間內。

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百貨公司的促銷活動其實有相當多的手法,折扣、特價、滿額贈品、來店禮、加價購、抽獎‧‧等等,花樣繁多不一而足。不過將各種促銷方法運用得最淋漓盡致的時候,就是週年慶的促銷檔期。

一般來說,百貨公司通常不喜歡用折扣作為促銷活動的主打內容,因為一件原來可以賣一萬元的商品,打個六折或五折,不論百貨公司或是專櫃品牌商的毛利額都會減少大約一半以上,等於是白做工(或者說是整場促銷活動白忙一場)。加上百貨公司屬於時尚產業的一環,時尚產業的特色就是商品會有較為明顯的生命週期,換句話說百貨公司自有其特別的折扣促銷時段,而十月、十一月則碰巧並不在折扣期內。因此百貨公司的週年慶檔期,通常不會看到以折扣做為主要的促銷內容訴求,通常普遍以「全館八折起、超市九折」為主打,這幾乎快要成為促銷折扣方面大家所採用的統一公式了。

但是在其他方面就是個自發揮的天地了,本文就促銷手法的各個層面來做分析,對象還是以新光三越信義新天地與SOGO台北總店(含忠孝、復興、敦化三館),這兩個比較實力相當的對手來進行對比。

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一家百貨公司的行銷能力如何,其實主要是從商品力與促銷活動力兩個方面表現出來。

目前我們在媒體上大多都只看得到促銷活動力方面的表現,比較不容易看到商品力的表現。原因很簡單,當要把商品拿出來比較時,非常容易就會落入有〝廣告嫌疑〞的顧慮。寫研究性文章的好處,就是可以免除一些廣告嫌疑的疑慮,下面要從一些實際公開在DM上的案例內容,來分析百貨公司所謂商品力優劣的「竅門」所在。

 

當您拿到SOGO台北店週年慶的DM,打開閱讀時,心裡不禁要納悶:「又沒有滿五千送五百,還有那麼多人搶著要看,SOGO的商品就真的那麼有吸引力嗎?」這個納悶其實也是想得也是有道理的,如果SOGO在面對新光三越百貨信義新天地與自己同一時段做週年慶時,如果不在促銷力度的戲碼上競爭,唯一的途徑就是要有把握增加促銷活動的商品競爭力

 

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一年一度的SOGO週年慶終於要登場了,曾經有SOGO的主管很自豪的說:「SOGO週年慶還沒開始前,週年慶季節等於還沒開打;SOGO週年慶結束時,整個週年慶季節等於就結束了。」這句話雖然在同業間聽起來會很刺耳,可是卻也有其幾分反應出現實的情況。從SOGO週年慶受到媒體與消費大眾注意的程度來看,確實也是當之無愧。

 

現在要從三個層面來對SOGO週年慶的內容來做一番剖析,第一就是經營策略方面;第二是從收年慶優惠商品力方面;第三是則是從促銷活動內容規劃方面。希望透過這三篇文章,大家既能看得到熱鬧,也能看得懂一點這個行業的門道。

 

螞蟻的觀點v.s.大象的視野

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