螞蟻的觀點v.s.大象的視野

一年一度的百貨週年慶檔期已經進入最後的壓軸階段，消費者可以把握這最後的機會審視一下還有什麼需要購買的商品。

週年慶壓軸大戲的主要參與賣場與優惠內容如下：

 從預收消費券探討百貨公司的操作手法 本文同步發表於《全民話頭條》

政府打算發放消費券的消息才披露不到十天，就傳出有百貨公司開始預收消費券的報導。老實說，相信百貨業的從業人員看到這個景象真是只有哭笑不得的感覺，好不容易政府有刺激消費的政策推出，百貨業本身就首先祭出自己砸自己腳的拙劣競爭手法來搶市場。到時候反而弄巧成拙，本來應該可以賺進口袋的利潤，到頭來反而會損失掉一大塊。

以上的評論是怎麼做出來的呢？就趁此機會來探討一下，百貨公司所存在被稱為「預收」的銷售操作手法。「預收」簡單的說就是顧客先付了足額的貨款取走商品，但是並不在買賣的當時開立銷貨發票，而是交給顧客一張銷貨憑證，等到了雙方約定的時間點，顧客再回百貨公司來憑銷貨憑證換取正式的發票。

本文同步發表於《全民話頭條》

近日政府發放消費券的政策在媒體上被報導得沸沸騰騰，而且條件與內容也一再出現變化，這是一個十分倉促的施政方案是很明顯可見的。不過在很短的時間之內，許多輪廓都已明顯成形，這已經是相當不容易的事了，應該給予肯定。

只是很可惜的是從一些媒體的報導，大約可以看出來政府在擬定政策的官員們有一點看法混亂的現象。首先，消費券在定義上到底是通貨工具？還是有價證券？還是兩者都是？其次，消費券的回收機制到底是什麼？透過營利商家存入銀行回收？還是需要商家單獨彙整後向財政部的特定窗口兌回現金？

政府發放消費券與刺激國內消費  本文同步發表於《全民話頭條》

首先，應該表示非常高興，政府終於在不景氣的情況中，對於零售市場的問題表示關切，並且也提出了一套具體的做法。對於零售業而言，當然絕對是站在歡迎的立場。不過在此也希望藉著本文激盪出一些社會氣氛，希望能真正刺激出實質的消費成果。

一般來說，社會表現出零售暢旺的氣象通常是在歡樂的氛圍之中，例如歐美的聖誕節及中國人的過年等歡樂節期時段。今年九月以後所出現的民間消費額的急凍現象，固然一方面是因為金融及股票市場表現不佳，整各社會出現明顯的經濟不景氣現象；其實另一個重要的因素，就是因為陳前總統涉及弊案事件引爆之後，整個社會被一連串的對立活動，營造出一股不安的氛圍所造成的結果；不景氣加上不安，民間消費意願自然就會下降。

幾經考慮之後，決定還是要發表這篇文章。SOGO的來店禮在近20年的百貨業歷史中，留下了許多令人津津熱道的記錄。可是不知曾幾何時，竟會落到今年這麼不受消費者肯定的下場！

11月10日晚間當購物結束後，決定到SOGO忠孝館12樓去換個來店禮，順便考察一下市況。沒想到到了來店禮兌換的場所，不但完全沒有人排隊，甚至於安排了四個兌換走道，卻只有三位顧客在換來店禮。天吶！這與當年有些來店禮要排隊排到11樓甚至10樓的盛況，真是有天壤之別，一時之間還以為走錯了地方呢。

今年SOGO週年慶來店禮在快樂購卡方面，所選擇的贈品內容是「晶鑽分裝瓶(3入)」(11月10、11日兩天)與「鑽漾浴組盒(2入)」(11月12、13日兩天)。看起來消費顧客以拒絕兌換，來投票表示對這兩組來店禮的沒興趣程度，SOGO在台北三個館共準備了55,000份，估計能送出20,000份就很不錯了。

百貨公司的促銷活動其實有相當多的手法，折扣、特價、滿額贈品、來店禮、加價購、抽獎‧‧等等，花樣繁多不一而足。不過將各種促銷方法運用得最淋漓盡致的時候，就是週年慶的促銷檔期。

一般來說，百貨公司通常不喜歡用折扣作為促銷活動的主打內容，因為一件原來可以賣一萬元的商品，打個六折或五折，不論百貨公司或是專櫃品牌商的毛利額都會減少大約一半以上，等於是白做工(或者說是整場促銷活動白忙一場)。加上百貨公司屬於時尚產業的一環，時尚產業的特色就是商品會有較為明顯的生命週期，換句話說百貨公司自有其特別的折扣促銷時段，而十月、十一月則碰巧並不在折扣期內。因此百貨公司的週年慶檔期，通常不會看到以折扣做為主要的促銷內容訴求，通常普遍以「全館八折起、超市九折」為主打，這幾乎快要成為促銷折扣方面大家所採用的統一公式了。

但是在其他方面就是個自發揮的天地了，本文就促銷手法的各個層面來做分析，對象還是以新光三越信義新天地與SOGO台北總店(含忠孝、復興、敦化三館)，這兩個比較實力相當的對手來進行對比。

一家百貨公司的行銷能力如何，其實主要是從商品力與促銷活動力兩個方面表現出來。

目前我們在媒體上大多都只看得到促銷活動力方面的表現，比較不容易看到商品力的表現。原因很簡單，當要把商品拿出來比較時，非常容易就會落入有〝廣告嫌疑〞的顧慮。寫研究性文章的好處，就是可以免除一些廣告嫌疑的疑慮，下面要從一些實際公開在DM上的案例內容，來分析百貨公司所謂商品力優劣的「竅門」所在。

當您拿到SOGO台北店週年慶的DM，打開閱讀時，心裡不禁要納悶：「又沒有滿五千送五百，還有那麼多人搶著要看，SOGO的商品就真的那麼有吸引力嗎？」這個納悶其實也是想得也是有道理的，如果SOGO在面對新光三越百貨信義新天地與自己同一時段做週年慶時，如果不在促銷力度的戲碼上競爭，唯一的途徑就是要有把握增加促銷活動的商品競爭力。

一年一度的SOGO週年慶終於要登場了，曾經有SOGO的主管很自豪的說：「SOGO週年慶還沒開始前，週年慶季節等於還沒開打；SOGO週年慶結束時，整個週年慶季節等於就結束了。」這句話雖然在同業間聽起來會很刺耳，可是卻也有其幾分反應出現實的情況。從SOGO週年慶受到媒體與消費大眾注意的程度來看，確實也是當之無愧。

現在要從三個層面來對SOGO週年慶的內容來做一番剖析，第一就是經營策略方面；第二是從收年慶優惠商品力方面；第三是則是從促銷活動內容規劃方面。希望透過這三篇文章，大家既能看得到熱鬧，也能看得懂一點這個行業的門道。

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新光三越百貨週年慶第二梯次以台北信義新天地為主秀

新光三越百貨週年慶的第二梯次推出了台北信義新天地、桃園站前店及嘉義店(後二者為原衣蝶百貨的兩家店)，以營業據點來算同樣是六個營業據點。加上第一梯次的六個營業據點，總共已經推出了12個營業據點，還剩下五個營業據點作為壓軸。

至於週年慶的時段與主要優惠內容分別如下：

台北信義新天地店 10/23(四)~11/17(一)共26天

2008年10 月對於Happy Go卡可是個值得紀念的月份，上市三年多發行數量已經超過了500萬張！換句話說Happy Go卡已經擁有了超過500萬筆的顧客資料，這算起來應該是台灣目前整合規模最大與使用效能最佳的顧客資料庫之一。

Happy Go卡當初發行的目標就設定希望能在兩年內達到500萬張，雖然延後了一年多，不過總算是達到了這個目標。500萬筆顧客資料在台灣來說算是相當具有規模的，以總人口數2300萬計算，佔了21.7%；以具備有效經濟活動潛力的人口來說，目前15歲以上的人口數約有1900萬，500萬筆已經是超過四分之一的規模了。每四位青少年以上的國人，就有一位以上擁有Happy Go卡，你能想像其普及性嗎？

Happy Go卡的規模夠大已經不是問題了，問題是其與遠東關係企業中百貨零售行業的CRM(顧客關係管理)之間有什麼直接的關連呢？當然其重要性是不在話下的，請各位有耐心的人士，進一步觀看『聯名卡好？還是集點卡強？百貨公司CRM解密(上)、(下)』文章的詳細內文分析。

10/24(五)~11/9(日)是微風廣場台北車站館的週年慶，去年10月26日台北火車站二樓的微風台北車站食尚廣場，在眾人懷疑的眼光中開幕了，轉眼間已經過了一年。為什麼要說懷疑的眼光呢？原因是大部分的百貨同業並不看好，再加上一般社會大眾對於火車站二樓已經淪為街友的棲息場所，微風廣場要如何來挑戰改變這個既定的印象呢？

老實說在剛開幕時，連微風廣場的籌備人員對媒體的表達，本身也沒有太大的信心。可是一年之後回過頭來看，微風廣場台北車站食尚館的經營應該算是一個相當成功的案例。

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首先來分析一下台北火車站二樓這個營業場所的經營主要困難點在哪裡？

太平洋SOGO崇光百貨公司台北忠孝店的12F活動會館，自10/21(二)至10/29(三)共9天，舉辦了一場「時刻鑑賞」─高級鐘錶展售會。

關於這場展售會從經營的角度有兩點值得一提：
第一，高級鐘錶展售會在百貨公司的促銷活動內容中並不多見。
第二，這場展售會活動的DM製作得相當精美。

全國最大的連鎖百貨公司新光三越百貨，在今年六月併入了原來衣蝶百貨四個營業據點後，全國已增加到17個營業據點。這個全國規模最大的百貨體系，今年推出週年慶的操作方式，自然是值得進一步觀察與分析的。

首先來看其第一梯次舉辦週年慶各店(共六各營業據點)的時間與方式：

台北南京西路店(一、二、三館) 10/2(四)~10/21(二)共20天

第一波10/2(四)~10/12(日)共11天
主要優惠方案全館消費滿五千送五百

拿到大葉高島屋百貨今年週年慶的DM，單從封面就給人一個感覺，加上一個疑問：

感覺是：「優惠內容會不會太複雜？！」

疑問是：「今年大葉高島屋百貨週年慶似乎沒有全館同慶？」

先看優惠內容：

1F名品區滿五千送五百；1F化妝品區滿三千送三百；

2008年9月25日至29日，共計五天的時間，在全國各大百貨公司及購物中心舉辦週年慶季節剛要開始的節骨眼，太平洋崇光SOGO百貨公司在有點出其不意情況下，舉辦了一場〝滿五千送五百的〞促銷活動。

這項促銷活動如果是在別的百貨公司發動，可能不會在業界引起什麼漣漪，不過由SOGO百貨來舉辦就會在百貨業界引起一陣不小的震撼。為什麼呢？其原因可以分析如下：