拿到大葉高島屋百貨今年週年慶的DM,單從封面就給人一個感覺,加上一個疑問:

感覺是:「優惠內容會不會太複雜?!」

疑問是:「今年大葉高島屋百貨週年慶似乎沒有全館同慶?」

先看優惠內容:

1F名品區滿五千送五百;1F化妝品區滿三千送三百;

4F內睡衣區滿兩千送兩百;4F家庭用品區(MUJI除外)與12F家庭電器區滿六千現抵三百。

以上的優惠內容,光看起來就有夠複雜的!更何況要買東西的顧客如果跨區購物時,對於實際上的優惠差異一定會感覺到相當程度的困惑。

至於為什麼優惠條件會如此的複雜,我們就從經營的角度來做一下分析:

首先:
名品區的商品單價高,用滿五千送五百的優惠來吸引顧客消費,是最容易拉高總營業額的方法,因此可以算是基本優惠。

第二:化妝品是週年慶的主打商品群,但是商品單價並不高,如果維持滿五千送五百的高門檻,會失去許多基礎消費者的青睞,因此降低門檻至滿三千送三百也是合理的決策。

第三:女性內睡衣向來在百貨公司的促銷活動檔其中被視為互相搭配的商品部門,理論上可以合起來與化妝品一起參加滿三千送三百的優惠,但是可能因為化妝品品牌商與內睡衣品牌商在參與週年慶活動所願意提供的行銷資源策略不同,而百貨公司方面又希望加大一些促銷的力度,因此就把內睡衣抓出來單獨再降低門檻成為滿兩千送兩百。

第四:家用類商品包括廚具、餐具、寢具、電器、水晶瓷器等,是週年慶期間的另一項消費大宗,這類商品的抽成比例相差極大,如果希望家電商品參加滿千送百活動,基本上對於百貨公司而言根本沒有什麼利潤可言,但是家用商品平常就不單獨舉辦促銷活動,如果不在週年慶參加優惠活動,基本上就很難拉抬營業績效,因此算是擠出一個滿六千現抵三百的優惠條件。嚴格說起來,單獨來看並沒有太大的吸引力。

第五:令人好奇的是,為什麼百貨公司最重要的商品部門,女裝、女鞋、童裝、男裝、休閒運動服等部門在這次週年慶完全沒有參與任何的優惠活動?這些部門的抽成比例並不算低,絕對有條件參加滿千送百的促銷優惠活動。唯一合理的解釋是,九月下旬已經先就女裝部門剛做過一次針對性的「特價再九折」的促銷活動(即現有折扣再九折),相隔一個月不到再做一次類似內容的促銷,效果可能非常有限。

不過這裡就出現一個玄機

為什麼要將服飾類商品部門的特別折扣活動活動與週年慶優惠活動區隔開來舉辦?

有兩個可能的原因如下:

1.週年慶期間正是服飾類秋冬正品剛上檔的時間,此時服飾品牌商多半不太願意配合百貨公司的折扣活動。

2.將服飾類商品的優惠活動與週年慶區隔,可以有效地增加顧客來店消費的次數,來店次數增加自然對於提高個人總消費金額會有所助益。因此,可以合理推斷大葉高島屋百貨在今年年底的聖誕節檔期,應該可能還是會針對服飾類的商品部門,再推出一次滿千送百的加碼促銷活動。

另外大葉高島屋百貨週年慶還透露著一個有趣的現象
百貨公司整體週年慶的時間是10月9日至10月28日共20天,可是其中有三家大店

紀伊國屋書店9折優惠是自10月9日至10月14日共6天

Jasons Market超市9折優惠是自10月19日至10月26日共8天

MUJI無印良品9折優惠是自10月9日至10月23日共15天

不但開始與截止的日期各有不同,時間長短也各自不一,實在是令人費解。大家一起開始一起結束不是很好嗎?就算優惠條件會減少部分的獲利空間,相信因為促銷活動會帶來營業額的提高,真正獲利的犧牲也是在有限的範圍之內。


那為什麼要搞成這麼複雜呢?可能的推斷有兩方面:

1.就是現有週年慶的時段共20天實在是太長了,失去了舉辦促銷活動能夠密集提昇業績的目的與效果

2.就是大葉高島屋百貨公司對於這三家大店的談判能力方面,顯出有減弱與不足的現象。

原則上促銷活動的優惠條件可以稍為複雜一點,因為那有助於吸引消費者花時間與花腦筋取探索一下實際的內容,而這種探索的過程也的確能有助於抓住顧客的消費意向。可是複雜倒不易掌握的程度,那可能又是另一個反向的效果了,因為如果顧客放棄進一步了解實際內容,很可能就無法刺激出進一步的消費意願。

螞蟻的觀點v.s.大象的視野

原則上:「全館八折起、超市九折」、「全館滿五千送五百、化妝品滿三千送三百」等簡單明瞭的促銷內容,應該還是比較具有醒目的效果與說服力。

彭振宇  2008.10.14.

 

 

 

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