螞蟻的觀點v.s.大象的視野

10/24(五)~11/9(日)是微風廣場台北車站館的週年慶，去年10月26日台北火車站二樓的微風台北車站食尚廣場，在眾人懷疑的眼光中開幕了，轉眼間已經過了一年。為什麼要說懷疑的眼光呢？原因是大部分的百貨同業並不看好，再加上一般社會大眾對於火車站二樓已經淪為街友的棲息場所，微風廣場要如何來挑戰改變這個既定的印象呢？

老實說在剛開幕時，連微風廣場的籌備人員對媒體的表達，本身也沒有太大的信心。可是一年之後回過頭來看，微風廣場台北車站食尚館的經營應該算是一個相當成功的案例。

螞蟻的觀點v.s.大象的視野：

首先來分析一下台北火車站二樓這個營業場所的經營主要困難點在哪裡？

1.火車站基本上是個人潮川流的地方，人流固然很多，可是要駐足停留的機會不太大。

2.原先經營的金華百貨已經徹底失敗，並且也已經留給一般民眾非常刻板的印象。

3.商場的平面格局屬於「回」字形，非常難以進行商品櫃位及動線的整體規劃。

4.高級辦公區及高級社區的分佈均已遠離火車站商圈，因此基本上不太容易維持太高金額的消費水平。

總之，很少人對這個商場的經營，持樂觀正面的看法。微風廣的這項決策，當時無疑的也是冒著相當的風險來進行的。現在有這樣的成果，應該要給予一定的掌聲與肯定。

接下來則要從經營的角度來分析，微風台北火車站食尚廣場的成功關鍵到底在哪裡？

1.整個樓面採單一業種經營：微風廣場採取了一項非常正確的決策，就是集中於單一業種，以突顯特色的方式來重點突破。這一點微風廣場在本身購物中心的經營已經學到了這個訣竅，也就是在百貨巨人SOGO的旁邊，以集中於國際精品單一業種的突出形象，成功的站穩腳跟取得一席之地。以同樣的策略，微風在台北火車站集中火力經營「餐飲」這單一業種，並且同樣成功的塑造出突出的形象。

業種專一的好處是可以收集夠多具有不同特色的專櫃，例如：就咖哩口味而言，就可以邀集許多不同國家的風味的專櫃可供顧客選擇；像牛肉麵這樣的大眾餐飲項目也可以邀集好多家專櫃一起拼各自的特色。在商品力的分析專業角度來看，商品力強所代表的就是商品夠全，而商品的全部全可以從兩方面來看，一者是商品種類很全，另一種就是同一種類商品的品牌很全。從這個角度來看，微風台北車站食尚廣場的60個小吃餐飲專櫃，已經算得上是整個台北地區的小吃權威的所在了。

2.營造高級的整體商場環境：雖然是從事餐飲單一業種，可是對於商場的整體環境設計與施工品質的要求，都維持在一般百貨公司的高水準之上。這一項環境品質的要求，成功的打破了一般人對於原有失敗案例的刻板印象。此外，營造一個優良舒適的商場環境，才能真正吸引流動不息的人潮有駐足停留的意願。

3.採取中低價位策略：既然火車站商圈已經主要是以年輕人聚集為主的商圈，加上人潮屬於流動的特質，想要吸引全家人專程來這裡用餐的機會可能不是很高，因此不必考慮引進太高級與太正式的餐廳。基於這些考量，將價位設定在中低水準算是正確的決策，一般而言在這裡面的個人平均消費估計大約在200元左右，單價超過500~600元以上的餐廳可能就不易生存。
(註：個人消費單價與每張結帳發票的客單價在定義上略有區別)

4.動線規劃簡單：由於商場本身格局呈「回」字形，動線規劃不宜再太過複雜，因此採取「口」字形簡單的動線設計為主調，將各專櫃與特色小吃專區都規劃到走道的兩旁。這樣的規劃好處是讓顧客容易行走與觀看選擇，可是壞處是對整體商場的分佈無法一目了然，相信很多顧客剛開始都會有暈頭轉向的感覺。

建議有效的解決方案是，在商場的四個角落各設置一張商場地圖，並且標明各區位與所在地的關係。

5.大量設置座位：包含各餐飲專櫃內的座位與特色餐飲區的公共座位，總座位數高達1300個，換句話說可以同時容納1000人用餐不是問題。這項數據所代表的是顧客不必擔心找不到座位，如果要約個人短暫時間談談事情或者小坐一下，這裡是不錯的選擇，不過如果要指定特定的餐飲專櫃還是不免要排隊的！如果是選擇在假日前往消費，一般來說擁擠排隊的現象還是難免，不過這正是可以給其經營成功的評價依據！

台北火車站二樓是個極端特殊的商場所在地，微風廣場經營團隊則扮演了一個相特殊的經營角色。台北火車站食尚廣場邁入一週年，據公司當局表示年營業額的規模達到十億元，這表示基本上每個單一專櫃的平均月營業額是138萬，也就是說大部分的專櫃月營業額都能超過百萬，這在台北各百貨公與購物中心的小吃餐飲街來說，可能已經是一項過人的紀錄。(不過如果以個人平均消費額200元計算，相當於1300個座位每天平均都要做十輪以上的客人呢！)

彭振宇 2008.10.24.