《續上文》百貨公司與全民的集體嘉年華~台灣特有的週年慶現象 (上)

說到週年慶的計劃性採購,就要提一提另一個台灣百貨公司特有的週年慶檔期消費行為。一般百貨公司在週年慶期間會與品牌商合作,推出一些所謂的「限量商品」,這些限量商品或者在式樣上真正是限量,或者其在價格上屬於限量的特別優惠價。而當這些限量商品可能會出現搶購人潮時,百貨公司就會規劃出所謂限時限量的「排隊商品」,限定在特定日期讓消費者在公平的條件下排隊購買,至限量商品賣完為止。在這裏要談的倒並不是「限量商品」或「排隊商品」的蜂擁採購現象,而是除了這些限量與排隊商品之外,一般消費者會在週年慶檔期快到之前,開始有計劃的規劃出其打算採買的商品,並且先到百貨公司的專櫃挑選好所中意的商品,然後跟專櫃服務人員事先下訂,待週年慶時再專程前來付款取貨。其目的不外乎,第一可以用累積的採購金額換取可觀的贈品,第二可以避免週年慶期間因為人 潮擁擠而不方便仔細挑選的困擾。如此一來就會形成所謂的「預購」現象,大約在週年慶檔期開打前兩週左右開始,營業額就會出現明顯的下滑,甚至到達一個近乎 停滯的窘境,然而這時候在賣場裏逛街的顧客人數並不一定少。道理很簡單,這些顧客在幾天後的週年慶期間內,一定會回來付帳、取貨並且換取贈品。因此有人戲稱台灣百貨公司的週年慶,人潮的擁擠其實不一定是在買東西,而是一場結帳與換贈品的朝聖大會


也就是因為有這類計劃性採購的消費行為,因此在各百貨公司週年慶期間,最熱門的參考資料就是各百貨公司出版的DM許多消費者會廣為收集並仔細比較 其中各項內容,對於在那家百貨公司購買那些商品最便宜,並且怎麼買法可以在那一家百貨公司換得那些贈品等等,各項資訊一一瞭若指掌,也造就出不少的百貨資訊達人(專家)。其實這也是一種讓消費者在購買商品之外,額外創造出來的一種意外的成就感。

 
由於目前週年慶已經是台灣百貨公司最重要的檔期,因此各百貨公司行銷部門在週年慶活動的規劃上也是各有策略。
新光三越百貨將全台灣13家營業據點的週年慶 檔期分成三至四個時段
,大約從九月底一直打到十二月,基本上包圍了所有其他同業的週年慶時段。新光三越百貨這樣的作法行之有年,只有在2006年推出一次全台灣各店統一舉行週年慶的做法,結果其效果並不如預期,因此2007年又改回原來的模式。2006年新光三越百貨突然將全台灣各營業據點的週年慶檔期統 一到十月中旬一起展開,並且一連推出三波促銷活動直到十二月,其原本的用意是希望在年底的這個大檔期加重促銷力道,能夠搶回一些營業額保持在卡債風暴中的不衰退目標,結果事實證明即使加重了促銷力道還是無法改變衰退的事實。該年度新光三越百貨公司的營業額呈現成立15年以來的第一次負成長 (-2.45%),甚至在市場佔有率上也從前一年的29.35%降為28.88%
此一現象某種程度的證明了一個現象,就是每一家百貨公司在市場上佔有的地位大致上是固定的,這個地位只會隨著趨勢逐漸轉移,儘管這種轉移的速度可能在短短的幾年中發生,但是光憑一季的擴大促銷活動就要收立竿見影之效,恐怕還是很不容易的。但是這並不表示一家百貨公司可以不必花精神規劃這些促銷活動檔期,因為以某種程度來說,其實這些促銷活動的最重要目的之一,是在鞏固自己所擁有的顧客群不要流失。

 
其實新光三越百貨將全台灣各營業據點,分成三到四個時段推出週年慶活動的做法,基本上是相當具有策略性優勢的。因為如此一來,新光三越百貨的週年慶廣告, 可以陸續在媒體上露出長達兩個月之久,這樣雖然顧客不一定可以弄得清楚現在是那一家店在推出週年慶活動,但卻可以維持新光三越百貨一直在過週年慶的印象,消費者如果有需要說不定就會去新光三越走走,即使沒有碰上週年慶活動還是增加了顧客前往消費的機會。而由於新光三越百貨具有在台北地區即有多處據點的另一 優勢,分成不同時段推出週年慶活動可以收到更廣泛的效果,首波推出週年慶活動的店可以高價位流行商品為主打內容,到了活動收尾期的店可以折扣商品及促銷品為主要目標,並且在季節上也跨越了仲秋與初冬,在氣溫變化的商品促銷上都能掌握到恰當的時機。

 
太平洋SOGO崇光百貨的週年慶活動,一向是圍繞在1111日前後舉行,並且是採取全台灣各店同步推出的做法。這種做法也有其好處,就是容易做出聲勢, 因為太平洋SOGO崇光百貨忠孝店一向都是媒體的焦點,因此可以運用此一優勢,以強大的媒體關注力一起帶動全台灣各店的週年慶氣勢。而太平洋SOGO崇光 百貨也確實掌握了此一優勢,並且也發揮得淋漓盡致,每年都能在週年慶的活動上有令人刮目相看的成果。

至於遠東百貨全台灣各店週年慶的時段規劃就相當不明顯,基本上各店週年慶活動開始的日期並不一致,而每家店週年慶活動的時間又長達三至四週,也沒有刻意規劃群組性錯開時段的安排,因此在市場上就很明顯的無法突顯其特色。

至於其它區域性的百貨公司,或者採取與這三大百貨體系正面迎戰,例如天母的大葉高島屋百貨就一定挑選與新光三越百貨南京西路店同時開打;或者選擇迴避,例如明曜百貨就通常將週年慶規劃在太平洋SOGO崇光百貨結束之後展開,而高雄漢神百貨就選擇在十二月中旬才展開週年慶活動,一直做到隔年年初。

 
至於高雄漢神百貨為什麼要選擇扮演台灣百貨公司週年慶檔期最終的句點符號角色,這當然與其於1995510日就開使試營運,但是卻一直等到1995 1212日才與漢來飯店同時正式開幕有著直接的關係。可是要成為一方霸主卻也總是有他自己特有的堅持與道理,當一家百貨公司堅持走出自己的特色時,市場 的消費者就會給他應有的支持。台灣百貨公司週年慶活動既然已經儼然成為可觀的氣候,市況又是如此的熱鬧且真的具有特色,不如就把百貨公司與購物中心的週年慶檔期,當作是一場台灣百貨公司行業的集體嘉年華活動吧!

彭振宇  2008.10.23.

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