螞蟻的觀點v.s.大象的視野

一家百貨公司的行銷能力如何，其實主要是從商品力與促銷活動力兩個方面表現出來。

目前我們在媒體上大多都只看得到促銷活動力方面的表現，比較不容易看到商品力的表現。原因很簡單，當要把商品拿出來比較時，非常容易就會落入有〝廣告嫌疑〞的顧慮。寫研究性文章的好處，就是可以免除一些廣告嫌疑的疑慮，下面要從一些實際公開在DM上的案例內容，來分析百貨公司所謂商品力優劣的「竅門」所在。

當您拿到SOGO台北店週年慶的DM，打開閱讀時，心裡不禁要納悶：「又沒有滿五千送五百，還有那麼多人搶著要看，SOGO的商品就真的那麼有吸引力嗎？」這個納悶其實也是想得也是有道理的，如果SOGO在面對新光三越百貨信義新天地與自己同一時段做週年慶時，如果不在促銷力度的戲碼上競爭，唯一的途徑就是要有把握增加促銷活動的商品競爭力。

一般來說各品牌在不同百貨公司所推出的商品組合，基本上都不會一模一樣讓消費者很容易一眼就能比較出來，可是如果花一點功夫仔細的加以研究，還是很清楚的可以看出其中的強弱之分。當然首先還是要說明以下所舉的例子只是個別的案例，優劣勢之間其實並沒有一面倒那麼的明顯，只是從一些數據可以大概分出一些端倪。

對照案例之一：LANCOME(蘭蔻)的經典卸妝組

        在新光三越百貨新天地是以清柔卸妝乳400ml(正貨) + 清柔卸妝乳400ml(贈品)，買一送一的方式銷售，原價3200元優惠價1600元(相當於五折)，且A4、A8、A11三館合計限量600組。

        在SOGO忠孝館則是以「潔膚卸妝天后特惠組」的姿態出現，含清柔卸妝乳400ml(正貨) x 2 + 清柔卸妝乳200ml x 2 的組合出售(份量增加50%)，原價4800元優惠價2200元(相當於4.58折)；同時在復興館則以卸妝暢銷經典特惠組的名義推出(商品組合內容相同)，兩館合計推出850組。

螞蟻的觀點v.s.大象的視野：

以本對照案例來分析：

第一
SOGO所推出的組合會冠以一個特別的名稱，在經營方面相對比較用心。

第二
SOGO認為卸妝組一般用量都較大，因此選擇以較大容量為組合內容，不必擔心因單價過高而嚇跑消費者。

第三
SOGO顯然對這項商品的銷售比較有把握，因此訂下850組遠高於新光三越新天地600組的銷售目標。

第四
因為訂貨量大的緣故，SOGO因此可以爭取到比五折更低的優惠(4.58折)來回饋顧客。

第五
類似的的商品內容，以客單價較高的組合較為受百貨公司所喜歡，再加上有折扣較低的優勢。

在這項單一的商品組合上，SOGO略勝一籌。

對照案例二：Clinique(倩碧)的三步驟保濕清潔組

新光信義新天地是以三步驟保濕清潔組的名稱推出，包含洗面膠(溫和型)200ml(正貨) + 保濕潔膚水2號400ml(正貨) + 還原潤膚露125ml三項商品的正規組合，同時也並沒有針對這項商品組合做特別的優惠方案，只是簡單的推出特價但是特別標明「九折」，原價3300元特價2580元， -->如果是特價再九折實際售價為2322元(約相當於七折)，並未限量。

SOGO則是同樣以三步驟保濕清潔組的名義出售，但是組合上略有不同，除了洗面膠(溫和型)200ml(正貨) + 保濕潔膚水2號400ml(正貨)相同外外加還原潤膚露30ml + 紫晶唇眸淨妝露50ml + 全效煥膚明采菁華液7ml等五項商品的特別組合，價值2950元優惠價1550元(約相當於5.25折)，並且限量350組。

螞蟻的觀點v.s.大象的視野：

以本對照案例來分析：

第一
新光三越可能並不認為這項商品組合是暢銷商品，因此並未挑選其為特會組合商品，而SOGO則有可能認為這項商品組合會有潛力，雖然限量350組並不是特別多，但是還是放在限量搶購商品之列，非常有可能是以常用客為主要銷售對象。

第二
SOGO可能認為還原潤膚露的單價過高而選擇較小容量的包裝，同時為了讓使用者有更多不同的搭配以體驗其使用效果，因此做了不同的組合搭配，並且都是採小容量的包裝，可以算是實用的推廣組合。

第三
為了鼓勵試用者加入，因此要降低價格的門檻，1550元算是非常合理的入門價。

第四
低折扣的吸引力當然也有相對的優勢，因此在這項商品組合上SOGO又表現出較為強烈的特色性。

週年慶的主力商品就在化妝品，因此特別選擇化妝品的案例來說明。

如果要詳細再舉例，其實類似的情形還是有很多，只是就難免重複。當然並非SOGO就在所有的商品組合上都佔優勢，只是像前面類似的案例多半還是以SOGO為較佔優勢。其實這也就是為什麼SOGO雖然在週年慶的時間開始得比較晚，名目上的優惠條件看起來又不如滿五千送五百那麼吸引人，但是還是有許多人等著看SOGO週年慶的DM，並且搶著排隊去買，因為可能再商品本身的優惠上就超過了滿千送百的10%。這就是所謂商品力的真正實力。

當然也有很多種類的商品是沒有上面這些區別的，例如許多的國際精品那不管在那一家百貨公司或者購物中心，基本上訂價都是一樣的，而且通常全年沒有折扣。像這類的商品就有可能非得要靠所謂的促銷方案的內容來一較高下了，對於促銷優惠內容方面將另闢專篇來探討，有興趣的人也可以去一探究竟。

 螞蟻的觀點v.s.大象的視野：

今年SOGO週年慶除了維持往年在商品力方面的優勢之外，在DM中還出現了不少集團出面力挺的場面。看起來SOGO今年九月下旬先做了一波滿五千送五百的前期活動，而這項活動應該也的確發揮了一些實質的功效。好戲上場，週年慶最強的商品(包括品相與價格)都要出場亮相囉！

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彭振宇 2008.11.03.