《續接前文》聯名卡好?還是集點卡強?百貨公司CRM解密(上)

雖然前面提到與銀行合作的聯名信用卡顧客資料庫,在CRM的利用上不一定那麼好用,可是百貨公司看起來也沒有更好的替代方案可用。但是就在太平洋SOGO 百貨與國泰世華銀行聯名信用卡合作案出現問題後,遠東集團推出了快樂購聯合集點卡(簡稱:Happy Go卡),而這張以消費集點回饋為主要功能的集點卡,卻出乎意料的發揮了極為強大的CRM功能
遠東集團Happy Go卡,是集合了遠東企業集團之下與零售及服務業相關的企業,所共同發行的一張消費集點卡,行業別包括了:電信、銀行、證券、飯店、百貨公司、購物中心及量販店等2005年初開始上市發行之後,更不斷擴張服務領域,至目前為止還包括了加油站、便利商店、家電賣場、眼鏡業、食品業等。透過這張跨業的顧客消 費集點卡,所建立起來的顧客資料庫,在CRM的功能發揮方面,具備有相當多的強大優勢。

 第一個層面

由於Happy Go卡的顧客資料庫,橫跨了不少的行業與公司,這些公司有些也都具有相當的規模,因此這個資料庫的樣本數非常大,在上市三年多(200810)就 累積 有超過五百萬筆以上的顧客資料,並且資料比數目前還在不斷擴大之中,可以算是台灣目前顧客資料庫中幾個規模最大的之一。除了年營業額能達百億元的超級百貨 公司,一般單一百貨公司營業據點,靠著與銀行發行聯名信用卡所建立的顧客資料庫,因受信用卡申請資格審核的限制,能夠累積到達二、三十萬筆資料的規模,就 已經是非常不容易的事了。因此Happy Go卡的顧客資料庫在規模上,至少比一般百貨公司所能掌握的顧客資料庫大上十幾、二十倍,這讓其在樣本的數量與範圍上已經先佔了一個極大的優勢

 第二個層面

Happy Go卡的顧客資料庫內容的累積,具有跨公司與跨行業的特質,因此樣本來源的多樣性比較高,不會發生在同一個百貨公司的顧客資料庫裏面,撈來撈去所出現的都 是差不多樣本群的現象。例如雖然太平洋SOGO崇光百貨與遠東百貨在台北的士林與北投兩個行政區都沒有營業據點,但是這兩家百貨公司仍然可以針對這兩個行政區撈出很多有用的顧客樣本,因為在這裏可能還是會有不少遠傳電信或者遠東銀行的顧客群。

 第三個層面

Happy Go卡屬於消費集點卡,因此不論是刷卡消費(而且還不限制是刷那一家銀行發行的信用卡)現金消費或者是禮券消費,都可以藉由消費積點的手續取得顧客消費的動態資料。因此在這個資料庫裏,針對不同的消費模式可以撈出許多非常有用的資料,例如:最近一年中消費累積達三十萬元以上的高消費顧客群,或者是最近六個月中有二十次以上消費紀錄的活躍型顧客群,甚至可以集中焦距到最近三個月曾經在太平洋SOGO崇光百貨或者是在遠東百貨消費達五次以上的死忠型顧客群等

這些經由下給不同條件的資料挖掘工夫所取得的顧客資料,對於百貨公司行銷企劃部門在規劃促銷活動的內容時,對於動員對象的針對性可以掌握得更加明確, 因此也可以有效的提升促銷活動的效果。

 第四個層面

Happy Go卡具有消費積點的功能,因此每個持卡人在進行消費時,只要做了集點的動作,就會累積點數在持卡人的帳戶裏。當這些點數累積到一定的數額時,還可以透過許多管道來消費這些點數,例如上Happy Go網站憑點數兌換贈品,或者在快樂購卡特約商店以一定的點數額折抵消費現金,或者也可以將點數進行不同帳戶的移轉交易,算是相當的靈活好用。因此做為特約商店之一的太平洋SOGO崇光百貨與遠東百貨,又可以針對這個資料庫裏累積點數達一定數額的大戶,規劃出一些針對性很強的特殊促銷活動,而這類促銷活動則不是其他百貨公司所企盼可及的

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基於以上四個層面的觀察,快樂購聯合集點卡的顧客資料庫,其規模在台灣雖然不一定是最大的(附註),但是在CRM的應用方面,絕對應該是最靈活,也是最具有威力的一個

事實證明,利用Happy Go卡集點的消費總額,無論是在太平洋SOGO崇光百貨或是在遠東百貨,一般均能佔其整個公司營業總額超過70%以上,甚至經常也會有超過80%的現象。 這充分說明了Happy Go卡的顧客資料庫,對這兩家百貨公司而言,都是屬於非常有效的顧客資料庫,也應該都在CRM方面發揮了相當的功效。

不過也有兩個美中不足的地方,第一就是Happy Go卡資料庫的個人資料更新動作不一定能夠執行得很徹底,因為Happy Go卡屬於集點卡的形式,發卡單位與會員之間一般並不會涉及金錢往來的手續,因此對於會員聯絡資料的掌握往往就不如信用卡來得確實,在經歷一段較長的發行 時間之後,資料庫的會員有效聯絡比例會是一個值得觀察的問題。第二個美中不足的是這個資料庫並非專屬性的資料庫,必須由太平洋SOGO崇光百貨與遠東百貨,甚至遠企購物中心、愛買及安量販店等零售企業共同分享這個顧客資料庫,因此各公司之間難免就會有一些短兵相接的競爭出現。不過這也不是什麼壞事,對持有Happy Go卡的消費者而言,只要等著看誰端出來的菜色(促銷活動的內容)比較誘人,那就去那邊享用吧!

(附註:像規模較大的電信、銀行、保險業者,其手中所握有的顧客資料庫,在規模上都有可能大過於快樂購聯合集點卡的顧客資料庫。)

站在百貨公司的立場而言,到底要採用與銀行發行聯名信用卡,還是以自己發行集點卡的形式,來建立顧客資料庫呢?

從前面四個層面的探究來看,應該是以發行集 點卡的方式較具優勢。可是畢竟與銀行合作發行聯名信用卡,對百貨公司而言,在舉辦促銷活動時,可以從銀行方面取得較多的外部資源。而在發行集點卡方面,包 括在消費時要給予點數,到點數累積到一定數額時,要給予贈品或消費折抵現金的回饋,甚至是要建立及維持整個資料庫的運作,各項環節所發生的花費,都必需要 列在行銷成本中自行吸收。

   再說,在台灣要與銀行發行聯名信用卡的黃金時機可能已經過去了200511月,誠品書店推出將其原有誠品會員卡轉換成與大眾銀行合作的聯名信用卡「誠 品卡」的計劃,可是恰逢卡債風暴來襲,該會員卡的轉卡成功率並不高,誠品書店一度損失了不少原有的顧客資料。可是對於中國大陸的市場而言,發行聯名信用卡 的時機可能又還太早,目前大陸地區消費者持有信用卡的比例並不高,一般除了現金以外比較普遍的支付工具是以金融卡或儲值卡(debit card)為主。大陸的太平洋百貨與遠東百貨,在2006年推出與民生銀行合作的聯名信用卡,希望將其原有的貴賓卡顧客轉換成持有聯名信用卡,可是因為大陸銀行在信用資格審核方面的尺度仍然相當嚴謹,因此這項計劃推出後,原有顧客群的轉卡率也偏低,一路走來也是推動得相當辛苦。

 螞蟻的觀點v.s.大象的視野:

   對於百貨公司的經營者而言,最好是能同時發行聯名信用卡與集點卡,一方面能取得很好的外部合作資源,另一方面又能自己建立有效的顧客資料庫可是在商業談判中,銀行與百貨公司又各有營運以及自身利益方面的立場,因此在未來如何能出現雙贏的局面,還有待考驗經營者的智慧。

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彭振宇 2008.10.27.

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