幾經考慮之後,決定還是要發表這篇文章。SOGO的來店禮在近20年的百貨業歷史中,留下了許多令人津津熱道的記錄。可是不知曾幾何時,竟會落到今年這麼不受消費者肯定的下場!

 

11月10日晚間當購物結束後,決定到SOGO忠孝館12樓去換個來店禮,順便考察一下市況。沒想到到了來店禮兌換的場所,不但完全沒有人排隊,甚至於安排了四個兌換走道,卻只有三位顧客在換來店禮。天吶!這與當年有些來店禮要排隊排到11樓甚至10樓的盛況,真是有天壤之別,一時之間還以為走錯了地方呢。

 

今年SOGO週年慶來店禮在快樂購卡方面,所選擇的贈品內容是「晶鑽分裝瓶(3入)」(11月10、11日兩天)與「鑽漾浴組盒(2入)」(11月12、13日兩天)。看起來消費顧客以拒絕兌換,來投票表示對這兩組來店禮的沒興趣程度,SOGO在台北三個館共準備了55,000份,估計能送出20,000份就很不錯了。

 

未來半年甚至一年間,在SOGO的各項促銷活動中,可能還得看到這兩個無趣的贈品,經常會出現在購物時搭配贈送的行列中。因為這麼大的贈品庫存量,要消化掉可不是一件容易的事,如此一來可能會連帶影響SOGO未來半年以上,在促銷活動贈品規劃方面的靈活性。這就是一項錯誤的決策,可能會帶來一連串連鎖負面效應的現象。

 

來店禮的選擇,其實從經營的角度來看,還是有一些準則可以依循的:

第一、 來店禮應具有明顯的張顯性,例如SOGO曾經採用過購物袋、雨傘等,這些贈品在顧客拿出來使用時,在街上會造成族群的突顯效果。如果今年SOGO選擇了雨傘,那在這幾天下雨的台北街頭一定就會產生特殊的景象,這許多特定花色的雨傘等於在不斷地向大眾宣告:「SOGO正在辦週年慶」。

第二、 來店禮應具有一定的趣味性,例如SOGO曾經也採用過Hello Kitty、Mickey Mouse(米奇老鼠)等相關商品,這些贈品也都曾經造成過兌換時的轟動場面。因為就算有些購物的成年人並不一定那麼喜歡這些東西,可是因為這些東西有趣味性,可能還非得為家裏的小孩換到這項贈品不可呢!

第三、 來店禮可以是具有真正的實用性,例如環保衛生筷‧‧等。說實在的這次國泰世華銀行為卡友在SOGO週年慶(11月14~17日)所選擇的「鴨間稻」600g小包裝有機米,就很實用也非常有創意。

 

說實在的,這次所選的兩樣贈品還有許多值得檢討之處,第一這類贈品以前已經送過,也有其他的百貨公司送過,實在沒有什麼新鮮度;第二這類贈品既沒彰顯性,也沒趣味性;第三說到實用性,現在各化妝品品牌都會推出許多旅行組商品或贈品,有多少人出門旅行時還會用分裝瓶帶一些液狀物出門呢?

 

如果實在搞不清楚這類贈品目前的市場接受度,到MUJI(無印良品)賣這類生活雜貨的櫃上,實際調查一下市場銷售狀況,不也就內心了然了嗎?如果實在想不出新花樣,送一塊資生堂蜂蜜洗面皂作為來店禮,說不定顧客的接受度都要高出許多呢!

 

以SOGO有將近20年規劃來店禮的經驗,加上SOGO營業部門的同仁大多都非常能夠掌握市場的流行訊息,因此我個人不太相信SOGO公司的行銷企劃團隊會出現這樣離譜的狀況。依推測非常有可能是不太明瞭狀況的主管,做出了錯誤的決策。

 

因此,從公司經營管理的角度來看:一個專業團隊的可信度到底有多高?一個專業團隊該如何運作才能保證能發揮真正的功效?當像週年慶如此重要的檔期發生了企劃上不可原諒的錯誤時,該如何補救與究責?‧‧等等。這些問題在今天SOGO這樣頂尖的經營團隊中,看起來都還是無可避免的狀況。

 

「經營管理」就是這樣一個不能自大、鬆懈與忽視的持續性工作。「凡事用心」與「開放心胸」才是真正成功的關鍵態度。

 

彭振宇  2008.11.13.

後記:經SOGO經營方面解釋,本次贈品係委託蔣友柏先生所經營的設計公司所設計挑選之產品。果真如此的話,第一、要注意不能迷信知名度可以解決所有的問題(本次贈品的問題顯然不是出在設計而是出在市調);第二、委外專案並不宜完全脫離公司的專業經驗獨立運作;第三、經營團隊評估專案成果的可行性時還是宜多加用心。

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