螞蟻的觀點v.s.大象的視野

好樣創意空間開幕了!!!

好樣創意空間這裡供給了一種養分，讓創意的種子發芽延伸。

就像電影的場景一般，

活動式的擺設，隨性任意擺放，咖啡廳、電影院、學堂私塾、House party、展演空間、攝影棚、showroom…

您來做決定！

聖誕節是一個普世歡騰的溫馨日子，可是在2008年全球金融風暴的年終時節，這個日子的商業色彩似乎也顯得有些褪色。不過這也不是甚麼壞事，如果稍微的安靜可以讓人有些審思也是一個不錯的機會。

耶穌的降生在基督教的教義中是一個明顯的分水嶺，在耶穌降生之前基本上稱之為舊約時期，而耶穌的降生則開啟了一個嶄新的時代就，也就是一直持續到現在的新約時期。所謂的舊約時期是指上帝希望能在其所創造的人類當中，找出一批百姓就是所謂的選民，也就是以色列人，然後藉著與選民的立約希望能夠造就出能夠成為萬民表率的樣本，然後藉著樣本選民的優秀表現，吸引萬民歸向跟隨上帝。

然而經過幾千年的努力，前面這項計畫終究宣告失敗。姑且暫時不去深入討論失敗的原因在哪裡，上帝於是開始執行期第二部計畫，就是派其獨生兒子也就是耶穌，道成肉身來到世界上，親自完成救贖，為的是希望能夠藉著聖子耶穌的犧牲大愛，直接吸引萬民願意選擇來跟隨上帝。

對上帝而言，新約與舊約的目的其實是相同的，但是在執行的方法與手段上卻是大異其趣。在較易與哲理方面這裡面的確有非常多值得討論的地方，不過在這裡我只想藉此談談與企業重整方面相關的問題。

在這次號稱百年一遇的經濟大衰退情況下，許多的企業都被迫要來思考企業重整的問題。其實在聖經的教義裡已經有了一個示範教材，就是新約與舊約的轉換。接下來要從幾個不同的層面來探討這個問題：

單位：新台幣億元括弧內為年增率：(%)

年度    綜合商品零售業百貨公司業超級市場業便利商店業量販店業      其他

1999     5,232            1,369       7441,0531,104        960

2000     5,695(8.86)        1,488(8.69)  744(-0.02)1,151(9.27)1,291(16.93)   1,020

2001     5,927(4.08)        1,547( 3.97)769( 3.39)    1,280(11.27) 1,366( 5.85)962

往年六月至少會有個端午節的場面，今年因為潤五月的關係，端午節提前到5月28日就過了。因此今年的六月各百貨公司除了自己吵炒年中慶的話題外，基本上沒有甚麼題目可以操作。

原本六月是畢業季，照說學子從學校畢業出來，快快樂樂並且對出社會工作充滿了希望。因此會有一些謝師宴與歡慶派對等活動，可是今年因為金融風暴影響，據統計畢業生找到工作的平均時間將會拉長到九個月。因為待業時間的拉長，一方面社會新鮮人沒有甚麼興奮感，另一方面也因為待業時間拉長而連累到個人經濟上相對窘迫，因此今年的畢業季就顯得較為冷清。

日前看到一個日本節目，提到在人的內心裡有一隻購買慾的蚱蜢，平常時間基本上是處在睡眠狀態。唯有當人的情緒在興奮、快樂的狀態下，這隻蚱蜢就容易被喚醒而發揮作用。因此這就是為什麼在節慶期間，或者是旅遊期間，大多數的人會特別去消費一些看起來平常根本用不到的東西。

節目中特別用以上的現象，來解釋為什麼美國超級盃美式足球的廣告時段會這麼貴的原因。這其實是屬於消費心理學與消費行為學方面的研究議題，但是因為行為學是基於統計的基礎，然後再提出解釋的模式，因此這種現象基本上有一定的可靠度。

百貨公司與購物中心零售業，基本上與上面的消費情節是大致符合的。一般來說三月、四月因為剛過完中國農曆新年，又沒有甚麼傳統或西洋新興節慶日可供操作，因此多半會有「三窮四絕」的形容詞。可是近年來各百貨業者為了搶母親節檔期商機，因此將檔期不斷的往前提，因此通常從四月中詢就開始操作。這使得百貨公司的四月業績變得一點都不清淡，反倒是三月份就成為一年中最難操作的一個月。

環亞百貨屹立南京東路與敦化北路口忽地已有28個年頭了，說實在的形容她曾經叱吒風雲毫不為過。敦北商圈曾經儼然是台北市的高級時尚代表區，只可惜當南京東路體育館失火，鴻源百貨相繼結束，環亞集團重新接掌經營之後，就開始健走下坡，至終走到結束換手的結局。

物換星移固然令人唏噓，可是環亞百貨這棟商業建築，如果最終還是要經營零售賣場，這其中確實也還有一些值得討論之處。

第一：地理區位

南京東路與敦化北路在台北市的地理區位上來說，實在是一個非常好的區位，敦化北路高級商辦區、南京東路商業街、民生東路高級住宅區都在附近，鄰近還有西華飯店、六福皇宮兩大五星級酒店。未來不久言南京東路捷運系統也將開通，交通條件也將大幅改善。實在是台北市區內一個不可多得的區位。

當然很多人會說小巨蛋就在其鞋對面，也是一個加分的地理條件。不過說實在的除了小巨蛋的地標性以外，對於零售商場來說小巨蛋時在算不上甚麼有加分的條件。因為小巨蛋不辦活動時，對於附近來說等於面靈一個空曠區，對於繁榮熱鬧度的經營並不有利；反之當小巨蛋舉辦活動時，車流人潮雖然會聚集過來，可是因為人群參加活動的目的性太強，活動結束時通常也差不多是百貨公司要結束營業的時候了，因此並不會分享到太多人群聚集的好處。

四月份台灣總體批發、零售及餐飲業的表現，比起去年同月來看仍然呈現-9.52%的負成長。可是綜合零售業的總體表現卻是優於去年同期，呈+1.54%的正成長。相較於前一個月(三月份)來說，綜合零售業的總體表現也同樣呈現+4.30%的正成長。由此看來綜合零售業的復甦速度，優於台灣整體的經濟表現。

在三月份綜合零售業各細業的表現中，百貨公司細業整體營業額為182.6億元，較前一個月大幅成長28.86%，較前一年同期為+3.77%的正成長。超級市場細業營業額為93.1億元，較前一個月衰退-5.58%，但較前一年同期則仍有+0.82%的成長。便利超商細業營業額為170.6億元，較前一個月成長0.95%，較前一年同期同樣為成長+0.32%。但是量販店戲業的營業額為103.6億元，較前一個月則為衰退-8.07%，較前一年同期億為衰退-1.32%。

因此看起來在綜合零售業中，百貨公司細業的表現最好，歸因於今年各百貨公司大部分均提前於四月九日左右即展開母親節的促銷檔期。加上股票市場在四月中即開始逐步走揚，這種社會氛圍較有利於刺激奢侈性消費。超級市場與便利超商兩項細業基本上表現平穩，上能維持去年的營業水準。至於量販店細業為何會有較大幅度的衰退，非常有可能是因為客源被百貨公司吸走而瓜分掉市場。

五月份已經結束，經濟部的數據雖然還沒有出爐，據觀察應該還是會維持四月份的趨勢，百貨公司細業的表現應該還是會有較佳的表現。原因是今年五月間有母親節還有端午節，加上SOGO天母店的開幕，在市場上有帶動炒熱百貨公司的效果。當然最重要的是五月份的股票仍然維持肌情的漲勢，因此今年五月份是百貨公司業搶業績的好月份。

至於相對的六月份因為缺乏節慶炒作題材，單靠百貨公司推出年中慶檔期，是否能夠有效拉抬業績，則有待進一步觀察。希望經濟表現的春江水暖，真的是由百貨公司先得知。

在大葉高島屋百貨發生火警後的第28天(5/28)，Bally、dunhill、Polo Ralph Lauren、Swarovski等四個一樓名品專櫃終於正式恢復營業。 瑪格莉特專櫃則證實選擇退出市場，不再恢復營業。東尚颺Spa專櫃部分想要擴大營業面積，將其旁邊原有的瑪格莉特專櫃位置併入，一起進行重新裝潢，至於高島屋方面是否接受東尙颺的提案則尚在評估之中，預計這幾天應該會有個結果出來。

至於為什麼一場火警的善後要搞那麼長的時間，其背後糾葛的就是損害賠償問題。據了解這幾個精品品牌希望高島屋吸收此次火警所造成的損失，但是高島屋所投的火警保險賠償原則上不包含這些品牌的損失。事情原本並不複雜，可是目前正值SOGO天母店新開張，精品品牌商的籌碼自然較多姿態也就相對的拉高起來。其實這次火警損壞最嚴重的是東尚颺與瑪格莉特的專櫃區，其附近所在的這幾個品牌雖有波及但不至於那麼嚴重，之所以要經過二十幾天的局部停業，其實應該就是賠償談判的問題。

由於百貨公司的營業模式較為特殊，當火警發生時保險理賠會出現財產認定的問題。因為在百貨公司內營業的專櫃，其商品基本上並未經百貨公司做購入的程序動作，因此不能算在百貨公司的庫存損失範圍內。所以一般百貨公司除了自身購買保險以外，通常也會要求賣場內的專櫃單獨再購買保險，唯有如此才能涵蓋到所有的損失。(其實除了商品以外，大部分專櫃內的裝潢與道具等物件，在財產歸屬上也有相同的問題。)

但是有時候專櫃品牌商要為分布在各百貨公司的專櫃購買保險，也覺得很麻煩，因此有時候就會忽略這樣的措施。這時萬一發生狀況就會發生困擾，因為如果百貨公司與專櫃之間的合約沒有註明專櫃必須購買災害保險，否則發生事故而造成損失，其結果由專櫃品牌商自行負責的條款時，專櫃品牌商往往就會認定百貨公司是火警肇事的責任方，而向百貨公司提出負擔賠償損失的民事要求。

這時候的談判籌碼，如果百貨公司是站在強勢賣場通路的地位時，往往專櫃品牌商會低調自行認賠；如果反過來是專櫃品牌商站在強勢的地位時，百貨公司如果在當初沒有設好合約中的保護條款時，就會有面臨認賠或是與專櫃品牌商解約的取捨狀況。(當然認賠談判的條件也還是有伸縮空間的)

五月一日下午台北天母大葉高島屋百貨發生火警，經過七天的搶救與恢復，於五月八日下午起恢復營業。七天暫停營業的營業額減損估計應該超過一億元，但應該不會超過一億五千萬元。

恢復營業之後，立刻急急忙忙於五月十三日(三)至十七日(日)推出五天的滿三千送三百促銷活動，連印DM寄送的時間都沒有。之所以這麼趕的原因，就是因為SOGO天母店的開幕期已定於五月二十二日，並從五月二十日起開始試賣，為了避免正面對撞而失去效果，並且搶在其開幕前還有少數可以獨走的時段，趕快先搶先贏。

不過，嚴格來說這場滿千送百的特賣促銷活動效果應該不會太大，因為母親節檔期剛剛過完，需求性的採買高峰剛過，想要刺激出更多的消費力道，老實說有點困難。同時還有一個不利點，就是萬一母親節檔期的購滿顧客看到這樣的優惠，將不久前的消費發票拿來退貨重購，以換取額外的回饋抵用券，這時如果不同意顧客退換會造成消費糾紛，如果同意退換則只是將前一檔母親節檔期的業績回沖部分到這個檔期內，這只是形成業績虛胖的效果，而並不會有多大的實質效益。

不論如何，大葉高島屋百貨這次都虧大了。但是對即將開幕的SOGO天母店來說，則非常不利，因為原本過完母親節以後，天母商圈應該整個就是在等待期開幕的大事，期待心理原本會造成消費力的大幅度匯聚。結果現在直到開幕的前一個週末，大葉高島屋還在打促銷戰，不論顧客對於大葉高島屋的促銷是站在有利可圖，還是同情支持的心理，總是會分掉一批實質的購買力。

SOGO天母店開幕會如何因應這個局面，說實在的大概都已經成為定局了，因為SOGO天母店不可能到現在都還在調整方案而不定稿印DM，對於大葉高島屋這個檔期可以因為緊急而不印DM，但是對於一個陌生的新開幕店來說，內容詳細的介紹DM勢不可少，因此臨時要在行銷上做太大幅度的更改已屬不易。不過SOGO倒也不用太擔心，畢竟開幕蜜月期沒那麼快結束，因此只要在接下來的幾檔活動裡加些力道，局面很快就可以扳回來的。

經過整個六天營業日，終於於五月八日下午一時三十分恢復營業，總算搶到母親節前兩天重要的營業日。前後總共損失了大約七個營業日，總營業額估計約減損一至二億元之間。

災後何時推出特賣活動則有待觀察，對於即將開幕的SOGO天母店的影響也值得同業進一步觀察。

不過至少天母地區的民眾母親節假期總算有個休閒購物的地方可去，大家好好珍惜一下。祝福大葉高島屋百貨恢復營業一切順利 !

彭振宇 2009.05.08.

五月一日到五月十日共十天，太平洋SOGO百貨台北忠孝店與復興店聯合推出化妝品區當日消費滿三千送三百抵用券的促銷活動。這項活動並不限單筆消費也不限在單櫃消費，甚至只要是當日消費跨忠孝店一樓以及復興店二樓的化妝品區都可以合併計算。以SOGO而言這已經是非常難得的優惠開放條件了。

這對SOGO忠孝店來說絕對是母親節檔期的破天荒首例，並且選在母親節檔期的最後十天並且是別家百貨公司都已經做完了相同的促銷之後才推出，顯然是不得不推出的備案。由此可見SOGO今年上半年的業績衰退，應該已經是到了經營團隊自己都開始擔心的地步了。

當四月九日新光三越百貨開始打出全台灣各店統一的化妝品加內衣滿兩千送兩百的促銷活動時，SOGO只有中壢、新竹與高雄三地的各店相對應的推出滿千送百的活動應戰。至於在台北地區還打算ㄍㄧㄥ ㄍㄧㄥ看能不能不用推出滿千送百的促銷，希望一方面又能衝業績一方面也能保毛利，結果看起來恐怕並不能如願。

滿千送百活動一項是百貨公司又愛又恨的促銷手法，其實說愛也倒也不是真的愛，只不過為了拉抬業績這招還算蠻有效的。但是說恨得牙癢癢的，就是因為滿千送百活動對於百貨公司非常有限毛利率的殺傷力很大。

其實為什麼要說SOGOㄍㄧㄥ了很久，最後不得不出此下策，原因很簡單，因為SOGO一直以來為了對抗新光三越對手的滿千送百活動，在滿額贈品方面其實也是一直不斷加碼，在贈品的行銷費用方面早就已經到達6、7%以上的範圍。滿千送百的行銷費用看起來表面上是10%，可是當消費者拿著抵用券在去購買另一項商品時，其抵用額度如果扣除百貨公司原本的抽成毛利額度(約20%左右)，嚴格來說只有7到8%之間，更別說抵用券身還有刺激消費者從事二次超額消費的好處。

根據經濟日報4月27日的報導，新光三越百貨今年第一季營業額較去年成長5%，SOGO百貨第一季表現呈現衰退-8%，遠東百貨第一季營業情況則為衰退-4.72%。

可是根據經濟部統計處的統計，今年第一季台灣百貨公司業的營業狀況為衰退-3.45%。

從以上這兩則報導看起來確實會有一些矛盾之處，以下嘗試著來探討一下。首先要說明新光三越、SOGO加上遠東百貨，這三家連鎖百貨公司加起來的總營業額就可以達到全台灣百貨公司業的70%。因此如果新光三越真的成長5%，按照比例SOGO不會只衰退-8%，而遠東百貨則只衰退-4.72%而已。

以上因為只有遠東百貨為上市公司，其營業狀況從上市公司的營業報告中可以明確的察到，因此只有遠東百貨衰退-4.72%，是最明確透明的數字。而SOGO第一季衰退-8%已經是低於平均水準了，因此沒有必要謊報一個數字對外粉飾太平。因此如果將這兩家百貨公司所衰退的都算到新光三越身上，新光三越也不可能有5%的成長。

加上經濟日報同一篇報導中也提到，新光三越全台灣營業額最高的一家店---台中店，第一季的表現也是衰退-1.2%。因此新光三越百貨的5%正成長是由哪裡貢獻出來的呢？如果要說到是因為大陸安麗團的貢獻，當然不是沒有，可是一團一個下午的貢獻額也只不過是兩百多萬不到三百萬元，在總體營業額中的比例其實非常小。

經濟部統計處發布今年三月批發、零售及餐飲統計數字，總額為9,724億元，較去年同期年減率為 -12.22%。至於今年第一季之總和為2兆8,209億元，較去年同期年減率為-13.47%。總體看起來三月份的衰退開始有稍微減緩的趨勢。

經濟部統計處三月份所公布的數字與二月份所公布的有相當程度的差異，原因大概是產業類別的分類有所調整的緣故。不過看起來三月所調整過的數字比較符合事實的情況。原來二月份所公告的百貨公司業總營業額為186億元，年減率為-18.71%，現經調整後總營業額為152億元，年減率為-32.41%。看起來後者真的較為符合現實情況。

根據經濟部統計處最新的資料顯示，整體綜合零售業第一季的表現為2,137億元，年增率為0.88%。看起來遠較其他行業為佳，批發業第一季年減率為-17.00%，餐飲業第一季年減率為-2.79%，衰退情況均較綜合零售業嚴重。

可是單以綜合零售業來分析，百貨公司業第一季年減率為-3.45%，在所有細業中衰退最為嚴重。其他如超級市場業第一季年增率7.78%，表現最佳；連鎖便利超商業第一季減率為1.01%，而量販店業第一季的年增率為0.46%。因此看起來政府發放消費券政策的最大受惠者，目前看起來應該是超級市場業，其次量販店業的受惠也不小。

以上的結果也符合了消費券的使用方向大多集中在民生消耗品的範圍內，其所產生的消費模式較為明顯的為替代性消費模式，並沒有真正的帶出刺激性消費的效果。(這個現象比較符合市場的實際狀況)