目前分類:關於「品牌」 (5)

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嚴格來說想要經營一個品牌,起碼應該要有一組人員組成一個獨立的行銷部門,並且規畫出一套完整的行銷計畫。而想要真正做到這些事,追根究底最根本的的就是需要有一筆真正獨立執行的行銷預算。

 經營品牌不能沒有成本概念,在此姑且先不論這些經費預算要花在甚麼地方,但是如果沒有清楚的行銷費用概念,基本上「品牌」就很難存在。不過這並不表示從事商業活動就非要有所謂的行銷費用才能生存。

 在市場上基本確實有行銷費用與無行銷費用這兩種概念並存的情形,我們已成藥為例,大致上我們可以分成「廣告藥」與「非廣告藥」兩種型態。所謂的「廣告藥」就是有明顯行銷經費預算的一類,藥商以一筆可觀的行銷經費透過各種型態的媒體來打廣告,將這個藥的品牌形象深植到顧客的心目中。當顧客有需求來到藥房買藥時,就會依著品牌植入的信任度指定或是優先選折購買這帖藥。對零售藥店來說,這類廣告藥的利潤其實相對來看是比較低的。

另外一種就是所謂的「非廣告藥」,其操作手法是將原來打算花在廣告的行銷費用,轉化成藥店的額外利潤,期望藥店的銷售人員在顧客上門時,評其三寸不爛之舌鼓吹顧客採用這種藥。其實這兩種操作方式都有其成功的案例,甚至有時有些藥商也會交互運用這兩種手法。

 但是單從經營品牌的角度來看,非廣告要在市場上就完全沒有「品牌價值」,因為就算顧客使用過以後,下次在來消費時還是搞不清楚上次用的是什麼藥。如果這時有另外一家藥商推出類似功效的藥,零售藥店的利潤空間只要夠大,銷售人員就會將原來的顧客在洗到購買這種新藥上去。

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前一則短文談到了品牌定位的自我審視,那主要是經營品牌時要先做好「知己」的功夫。而此處所談的品牌市場定位,主要是談所經營的品牌在整個市場上的定位問題。

 

進入一家百貨公司,原則上我們所看到的就像一張展開的品牌地圖,SK-II化妝品專櫃在哪裡,Clark皮鞋在哪裡,Wedgewood瓷器專櫃在哪裡‧‧等,其實每個品牌在這張品牌地圖中都有一個特定的位置。

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品牌既然要常常與顧客對話,要常常說故事,因此品牌就像一個人樣,應該實際上具有一定的位格。所謂的位格,就是品牌像人一樣具備有個性,有一定的表達方式,也有自我表現的獨特模樣。

 

社會上每一位成功的人士,多數都會表現出其特殊的個性,經營一個成功的品牌議不例外。因此人需要常常做自我審視,品牌經營如要成功,也一樣需要做深入的自我審視。所謂的自我審視,不外乎要常問問「我是誰?」(也就是「本品牌到底是甚麼?」)這個問題。

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談到「品牌」我個人認為最基本要抓到的感覺就是「故事」。「品牌」就是在不斷說故事,這個概念真的非常重要,但是卻常常被忽略。

 

「哈利波特」就是一個非常明顯的例子,一個被窮作家硬生生編說出來的故事,在這些年卻形成了一個強大的品牌。九零年代到千禧年這一代的小孩,在生命的過程中基本上已經無法脫離這個故事的品牌影響力。再說最近很夯的一則電視廣告,RACING機車(五期噴射 彎道情人)的廣告,其真正的成功點是在於它述說了一段故事,並且在表現的手法上也抓到了凸顯性的效果。

 

品牌的成立是一則故事,品牌中每一項商品的推出又該是一則故事,行銷的重點當然最好也是一則故事。設計師的責任除了要為商品創造流行的元素以外,更重要的能力是不斷的為品牌說故事。「品牌」真正存在於顧客心目中的是一個形象印象,能夠說出一個好故事,就能確立這個價值非凡的無形資產。

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「品牌」是行銷活動中相當重要的一環,商業活動中許多成功的故事都脫離不開品牌的經營。本部落格所討論的內容既然以百貨零售業為主,而百貨公司賣場基本上就是品牌的展示櫥窗,當然也是品牌在業績方面的殺戮戰場,因此特別開闢『關於「品牌」』這樣一個專欄,希望能從一些小品文章的累積可以幫助我們更多認識「品牌」這回事。

 

品牌基本上牽涉的層面非常的廣,其中當然包括了商品本身的製造與品質問題,這是製造業所同樣關心的議題。但是經營品牌基本上要複雜許多,要關心市場的定位問題,廣告策略,促銷手法,商品的生命週期,定價問題,價格管理,通路策略與管哩,店面設計裝潢,銷售人員訓練管哩,顧客管理,商品進銷存管理‧‧‧等等。基本上以上這些項目內都各有各的竅門,並且都還會互相牽制,因此遠比製造業與單純的買賣業要複雜得非常多。

 

這第一篇文章的目的,只是要闡明經營「品牌」並不是一件容易而單純的事情。往往成功的案例是可以說出個闖出名號的名堂,可是只要前面所說的任何一個環節沒有照顧好,就有可能造成不可收拾的局面。

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